Предшественники интернет-торговли

Вы даже представить себе не можете, какими словами крыла американская пресса новшество Аарона Монтгомери Уорда.

«Чикаго трибьюн», пожалуй, пошла дальше всех, разместив набранное крупным шрифтом: «Внимание! Не имейте дела с Монтгомери Уордом и его компанией. Они мошенники!» – а дальше разъяснялось, что цен, указанных в рекламных рассылках Уорда, не бывает в природе и делают такие рассылки жулики, цель которых – просто выманить у доверчивых покупателей деньги.

Чем ответил на это Уорд? Он придумал совершенно новый ход, вошедший в историю как «satisfaction guaranteed», смысл которого заключался в гарантиях продавца: или вас удовлетворила эта покупка, или Уорд готов принять свой товар назад и вернуть деньги — без объяснения причин отказа.

Эта норма прекрасно дожила до нашего времени. Сегодня она стала непреложным законом, благодаря которому приобретение товаров, которые мы не можем пощупать, попробовать или понюхать, в конце концов стало безопасно для покупателей и прибыльно для продавцов (сегодня это, конечно же, продажи через интернет).

Разумеется, параллельно Уорд работал с прессой, объясняя ей, а через неё – покупателям, откуда берется низкая цена. В его случае этому способствовало и уменьшение длинной цепочки хищных посредников, как это происходило при продажах другими способами, и отсутствие «магазинных затрат»: у традиционных продавцов они складывались из «склад + магазин», а у Уорда же был только склад.

Энергия и коммерческий талант Уорда сметали все преграды: вскоре его каталоги по всей Америке уже называли не иначе, как «книгами желаний».К идее продаж по почте сам Уорд пришел, работая коммивояжером. Разъезжая с набором каких-то немудрёных товаров по «медвежьим углам» Штатов, он видел, что потребность в «городских товарах» очень высока, а организация торговли в сельской местности – дело нерентабельное.

Как следствие, жители глубинки – небольших городков и особенно фермеры, имели дело с чрезвычайно скудным ассортиментом товаров, доставшихся им по невероятно высоким ценам.

В итоге Уорд придумал решение: рассылать списки товаров по почте, почтой же получать заказы, а после, используя уже железную дорогу (почта тогда еще не занималась доставкой посылок) пересылать заказанный товар.

Уорду нужен был стартовый капитал, и, не обладая им сам, он начал поиск компаньонов, которые готовы были бы вложиться в бизнес продаж по почте, но идея казалась инвесторам такой странной, что на это ушли годы.Первую попытку начать бизнес сорвал знаменитый чикагский пожар 1871 года, в котором сгорел и склад новообразованной компании.

В итоге первый «каталог» Уорда – 163 товарных позиции, написанных им лично – был разослан 27-летним жителем Чикаго Аароном Монтгомери Уордом (Чикаго, как крупнейший тогда железнодорожный узел Америки, был лучшим местом для реализации планов) в 1872 году.

Впрочем, традиция приплетать ко всему громкое имя, велит считать “изобретателем нового метода продаж" не Уорда, а самого Бенджамина Франклина, который, будучи издателем и владельцем типографии, в 1774 году начал рассылать своим потенциальным покупателям список новинок, которые готовило его издательство.

Почему история считает «изобретателем» подобной коммуникации именно Франклина, а, например, не венецианского издателя Альда Пия Мануция, который использовал подобный прием еще в 1498 году, обсуждать мы не станем. Возможно, дело тут исключительно в притягательности личности и обыкновении продвигать какие-то идеи посредством «введения в оборот» селебрити.

Заметим, что у Франклина дело с почтовыми рассылками шло не особо удачно, хотя к тому времени он был заместителем почтмейстера колониальной администрации, а еще через год стал первым главой USPS – почтовой службы Соединенных Штатов.

В те годы почта была необыкновенно дорогой, очень медленной и теряла огромное количество писем: в этом нет никакой вины Франклина, именно так тогда работала общепринятая во всем мире технология доставки.

Это же несовершенство не дало развиться торговле семенами, хотя локальные успехи садовников Уильяма Лукаса в Англии (он выпустил свой каталог в 1667 году) или Уильяма Прайса в Америке (в 1771 году) достойны быть отмеченными.

Перемены, однако, начались только с 1840 года, когда английский педагог Роуленд Хилл, известный как изобретатель почтовой марки, решительно реформировал почтовое дело и кардинально изменил технологии работы почты. С тех пор почта стала функционировать надежно, да к тому же быстро и дешево.

Наверное, первым человеком, не просто оценившим новые возможности, которые предоставляла реформированная почта для торговли, но и добившимся блестящих успехов на этом поприще, стал торговец сукном из Уэльса Прайс Прайс-Джонс (его склад-офис, расположенный, разумеется, напротив вокзала Ньютауна и соединенный с ним подземным переходом для транспортировки подготовленных посылок в вагоны, до сих пор – главная достопримечательность города), который с 1861 года рассылал свои каталоги не только по Британии, но также в Европу и в Новый Свет.

Его покупательницей была сама королева, а самым крупным его заказчиком, купившим 60 тысяч (!) оригинальных изделий (прообраза спальных мешков) стала прусская армия.

Постепенно новаторские идеи Хилла вышли за пределы Великобритании и распространились по всему миру. Разумеется, добрались они и до США.

Достоверно неизвестно, слышал ли Уорд что-то об опыте Прайса или каких-то иных новаторов или “изобрёл” своё детище самостоятельно. Второй вариант всё же более вероятен, но оставим это не откуп истории.

И уж почти наверняка ничего не слышал о таком способе продаж в 1886 году (и даже об успехах Уорда!) железнодорожный служащий Ричард Сирс.

В те годы была распространена следующая железнодорожная афера: продавцы отправляли непрошеный товар на адрес какого-то магазина в надежде, что владелец магазина его оплатит. И вот, на адрес одного из ювелиров мелкого городка в Миннесоте пришла такая партия часов.Ювелир от них отказался, и 23-летний Сирс упросил его слегка задержать отказное требование.

Часы были востребованным товаром – американские железные дороги переходили на часовые пояса, и коллегам Сирса часы были очень нужны. Ричард сообщил им о товаре по телеграфу и мгновенно распродал всю партию.

Вскоре он снова заказал часы, расширив клиентскую базу за счет рассылки предложений по почте, и – снова успех.

Окрыленный этим, он переезжает… да, конечно же, в Чикаго – «главный вокзал» Штатов того времени, открывает компанию по продаже часов и даже нанимает первого служащего – часового мастера Алву Кертиса Робака, своего будущего компаньона.

В 1891 году выходит первый каталог Sears, Roebuck & Company, которому суждено будет стать крупнейшим каталожным предприятием в мировой истории.

Заметим, что создатели этого каталога тяготились своим детищем – Робак скоро выходит из компании, а Сирс продает половину бизнеса некому Нисбауму и его зятю Джулиусу Розенвальду, вместе с которым в компанию придут большие инвестиции и умное управление и с именем которого, собственно, и будут связаны все базовые успехи каталога Сирса.

Розенвальд не спеша «расчищает» себе путь: сначала, сдружившись с Сирсом, он выпихивает из компании своего тестя, а затем на пенсию отправляется сам Ричард Сирс (в возрасте 44 лет), который, кажется, вполне доволен таким оборотом дела. Розенвальд начинает управлять компанией самостоятельно.

Розенвальд умно копирует все достижения Уорда, который деятелен и, в отличие от своего конкурента Сирса, дело свое любит и вникает в каждую мелочь (до самой своей кончины все тексты для своих каталогов он пишет лично).

К тому времени небоскребы, возведенные Сирсом и Уордом, стоят напротив друг друга – здание Сирс побольше, побольше и тиражи его каталогов, как следствие, побольше и его обороты, но Уорд впереди в решениях и находках, и, судя по всему, маржинальность его продукта повыше.

Еще в молодости Уорд сдружился с грейнджерами – общественным движением фермеров и им сочувствующих, борющимся за экономическое и политическое благополучие общества и сельского хозяйства – которые, на тот момент, были необыкновенно влиятельной организацией в США. Он умно управляет их инициативами: благодаря его идеям в 1893 году принят закон о бесплатной доставке почты в сельскую местность, а с 1904 года почта США, наконец-то, начинает доставлять посылки – нововведение совершенно невероятное, которое быстро оценят и начнут использовать (примерно с 1910 года – во всех крупных странах).

Каталожники мгновенно переходят от собственных договоров с железнодорожниками на обслуживание по почте (бесплатная доставка в сельскую местность распространялась и на посылки).

Почта, «отвоевывая» лучших клиентов у железных дорог, отчаянно демпингует, и фирмы Сирса и Уорда отлично пользуются этим.

Вспоминается история, которая отлично характеризует почтовые цены, её иногда рассказывают как анекдот, хотя это – истинная быль: некий предприимчивый человек отправляет 80 тысяч посылок из Иллинойса в Пенсильванию, в каждой из которых – по одному кирпичу: он нашел выгодную цену на кирпич для постройки своего дома и нашел самый дешевый из способов его отправки.

После этого почта США всё же пересмотрела свои тарифы, но все равно они оставались вполне щадящими, и тиражи каталогов Сирса и Уорда, счет которым шел на десятки миллионов, росли. Росли и их объемы: Уорд выпускал 540-страничный иллюстрированный каталог, Сирс – тоже, но (маркетинговая хитрость) чуть меньшего формата, предполагая, что у хорошей хозяйки каталоги сложены в стопку и каталог меньшего размера окажется наверху и, следовательно, на виду.

Разумеется, по каталогам уже можно заказать что угодно: не только часы или одежду, но и автомобили (Сирс даже производит их на продажу сам, а Уорд «раскручивает» своими каталогами марку Jeep) или дома целиком, не говоря уже про любой другой товар.

Каталог становится своего рода символом Америки, обеспечивая равенство возможностей жителей самых отдаленных уголков страны и жителей мегаполисов в доступе к достижениям цивилизации (вспомните, кстати, советский лозунг о «стирании границ между городом и деревней», подразумевающий, что житель сельской местности должен пользоваться тем же комфортом, что и горожанин – пока советские благие намерения были лишь утопической мечтой (как и сама страна советов), Сирс и Уорд сделали это в Америке без лозунгов и апелляции к «планам партии»).

В 1906 году Розенвальд совершает финансовое чудо: Сирс выходит на IPO. Первое публичное размещение акций торговой компании на бирже стало сенсацией и принесло Сирс серьезные деньги, которые Розенвальд тут же реинвестировал в бизнес. Именно в это время Сирс отрывается от конкурента.
Аарон Монтгомери Уорд умирает в 1913 году. Через год умирает и Ричард Уоррен Сирс.

Их могилы, как и их небоскребы, стоят друг напротив друга.Их соперничество при жизни заканчивается, но продолжается соперничество основанных ими компаний.

В начале 20-х годов рынком ритейла овладевает мысль о том, что грядут невероятные перемены, которые аналитики связывают с ростом мобильности граждан, вызванной всеобщей автомобилизацией.

Решение ищут в строительстве гигантских моллов, и эта паническая атака (наверное, сравнимая с тем, с какой лихорадочностью и обреченностью ищут сегодня торговые компании «спасение» в срочном выходе в интернет) захватила и обоих каталожных гигантов: Сирс и Уорд в 1925 и 1926 годах соответственно открывают свои первые розничные магазины и… начинается Великая Депрессия, в течении которой Уорд делает все для развития своего розничного бизнеса в ущерб каталогам («зачем их печатать тогда, когда никто ничего не покупает»), а Сирс, напротив, вкладывается в «каталожку» и – снова выигрывает, не просто не упав в кризис а, напротив, даже увеличив свои обороты.

В дальнейшем компании идут разными путями: Сирс сохраняет торговлю по почте как важнейшую часть своего бизнеса, Уорд же, «благодаря» консерватизму своего управляющего, принимает несколько ошибочных решений, перенося основной фокус на традиционный магазинный формат (где становится пусть очень крупным, но только «одним из» весьма многочисленных игроков) – во-первых, и, во-вторых – отказываясь от инвестиций, вложений в закупки и расширение бизнеса после окончания второй мировой: управляющий Уорд ставил на рецессию вследствие возможного падения экономических показателей, а управляющий Сирс поставил на резкий рост спроса на все товары – как мы знаем сегодня, оптимизм Сирс полностью оправдался, после войны отрыв Сирс от конкурентов стал безоговорочным.

Впрочем, после войны Сирс опережает не только Уорд: до 1990 года (когда на первое место выйдет Walmart), Сирс – самый крупный розничный продавец в Соединенных Штатах.

В 1955 происходит забавный инцидент: в каталогах Сирс благотворительная организация размещает телефон «Санта-Клауса», предлагая детям звонить по нему и узнавать, как далеко он от них находится, но при верстке номер телефона набран неверно, и дети попадают на базу NASA. Страшный грех расстраивать детей, и военные подыгрывают им, рассказывая про путь Санта-Клауса.

Это превратилось в игру, которая жива и сейчас, и известна как рождественская программа NORAD Tracks Santa.В 1974 году Сирс в своем родном Чикаго строит себе офис, известный как Сирс-Тауэр (Уиллис-Тауэр), на тот момент этот небоскреб становится самым высоким (442 метра) зданием в мире.

Но… заканчиваются даже самые великие истории и даже самые грандиозные проекты.Обе компании, в итоге, стали «жертвами интернет-торговли»: используя практически те же технологии, которые были наработаны каталожниками, молодые львы интернет-торговли разорвали бизнес каталожных динозавров в клочья.

Сирс, пережив ряд трансформаций, слияний, неудачливых инвесторов и задорных реформаторов (в частности, в США популярен рассказ о том, как один из адептов Айн Рэнд буквально похоронил компанию, дословно следуя советам из её книг), объявил о своем банкротстве в 2018 году.

Уорд потеряла свой каталожный бизнес еще раньше, в 1985-м, и потеря эта связана исключительно с хроническими ошибками последователей великолепного Аарона Монтгомери Уорда в управлении.

Сегодня компания Уорд – интернет-магазин часов.Не таких часов, наверное, с которых начинал свой бизнес их конкурент Сирс, но наверняка чем-то их напоминающих.

В наше время невероятно много написано уже о том, отчего «каталожные монстры» Америки и Европы проиграли рынок, на котором они еще совсем недавно выглядели как динозавры среди мышей, и мы не станем здесь обсуждать, отчего они не успели, не смогли или не захотел вскочить в вагончик уходящего поезда под названием «интернет».

Но сколько бы не существовало версий насчет того, отчего это произошло, констатируем: да, это произошло.Историческим предназначением каталожников было проложить тропу для интернет-торговли, и, согласимся, это им удалось великолепно.

#timeweb #история #интернет #торговля #лонг

Автор: Александр Иванов

Больше интересных статей в нашем блоге на Хабре.