Маркетинг инди-игр: как не провалить продвижение и подготовиться к неожиданностям

Маркетинг всегда был неотъемлемой частью процесса разработки любой игры, независимо от её геймплея, графики, жанра и сюжета. Первое впечатление о проекте может в значительной степени определить его успех, но маркетинг - это нечто большее, чем показ игры на выставке или надежда на то, что большой Ютубер случайно заинтересуется ей.

Поэтому наша команда маркетологов решила составить руководство, которое поможет вам не затеряться в бурных водах продвижения. Устраивайтесь поудобнее и приступим!

Главная цель анализа рынка - понять, является ли ваша игра достаточно уникальной, чтобы выделиться на фоне конкурентов. А сделать это не всегда так просто, как кажется.

Для начала развеем один из старейших мифов, окружающих мир видео-игрового маркетинга: вам не нужна готовая игра, чтобы начать думать о её промо-стратегии.

Если вы не находитесь у руля игрового супергиганта, то зачастую именно рынок влияет на то, как себя покажет ваша игра, а не наоборот. Получается как в том меме “рыночек порешал”. Всегда помните следующее: любая потенциально успешная маркетинговая стратегия начинается с тщательного анализа текущих трендов и - самое главное - людей, стоящих за ними.

Всегда нужно учитывать, что делают ваши потенциальные конкуренты и что ищут ваши потенциальные клиенты. Если вы уже знаете жанр и нишу своей игры, то не забудьте проанализировать текущие крупные проекты этого жанра и этой ниши. Информация о их перформансе и фичах будет критически важной в процессе доработки игры в соответствии с потребностями вашей аудитории.

Пришло время познакомиться с вашим новым лучшим другом: SWOT. Эта аббревиатура звучит как какое-то потенциально болезненное физ.упражнение, но не волнуйтесь: на самом деле это "Сильные стороны" (Strengths), "Слабые стороны" (Weaknesses), "Возможности" (Opportunities) и "Угрозы" (Threats).

SWOT-анализ используется во всех сферах бизнеса, включая разработку игр, для оценки текущего положения компании и понимания того, насколько вероятно достижение поставленной цели. Графики SWOT составляются в виде матрицы и дают вам четкое представление о том, в чём вы хороши, в чём не очень хороши, что вы можете использовать и что может вас уничтожить.

Важное замечание: не нужно воспринимать SWOT анализ слишком буквально и зацикливаться на отдельных деталях. Стоит смотреть на него в формате “какие угрозы мы могли упустить и подумали ли мы об этом?”, а не “как понять, какой недостаток хуже другого и с каким соусом их лучше подавать”. SWOT анализ - статичный инструмент и ситуация может и будет меняться со временем, поэтому уделять слишком много времени отдельным метрикам просто нет смысла, иначе можно упустить общую картину дел.

Теперь давайте рассмотрим каждый из блоков отдельно:

Сильные стороны: сильные стороны включают в себя всё, в чем вы и ваша команда являетесь мастерами. Может это уникальный стиль вашего художественного отдела, легендарные способности ваших программистов, команда ветеранов по контролю качества или удивительные PR-контакты, которые вы собирали на протяжении многих лет. В этой части матрицы будет представлено всё, что вы можете использовать для достижения своей цели.

Но чтобы получить полное представление о вашей компании, тут также должны быть представлены все ваши уникальные ресурсы, а также ваши прошлые достижения, которые сообщество будет воспринимать как позитивные. Eсли вы уже достигли чего-то в качестве студии, не забудьте перечислить это!

Слабые стороны: как и следовало ожидать, этот сегмент детализирует всё, с чем обычно борется ваша студия. Вы отстаете в определенной части процесса разработки? У вас практически нулевое присутствие в интернете? Эти и другие важные моменты необходимо учесть, прежде чем приступать к новому проекту.

Наряду со слабыми местами вашей студии, в этом блоке должны появиться и недостатки, характерные для конкретного проекта. Пытаетесь создать следующий хит в гоночных играх, но ваши 3D-художники никогда раньше не моделировали автомобиль? Постарайтесь максимально чётко обозначить все проблемы, которые могут возникнуть на вашем пути.

Возможности: тут будут любые внешние обстоятельства, которые могли бы помочь в ваших начинаниях. Список возможностей, которые может получить студия разработки игр, довольно бесконечен - по крайней мере, если вы знаете, где их искать, поэтому мы не будем приводить здесь никаких примеров.

Однако, прежде чем мы продолжим, просто помните, что эта и следующая часть матрицы SWOT посвящена внешним воздействиям. Все, что поступает из ваших рядов, должно быть отнесено к категориям сильных и слабых сторон.

Угрозы: это именно то, о чем вы подумали: конкуренты, опасные ситуации, в которые вас могут загнать ваши слабости, внезапные изменения трендов т.д. - это переменные, которые вы должны держать в голове, прежде чем переходить к производственной фазе.

Из-за их непредсказуемости, угрозы обычно являются самым тяжёлым блоком компонентом SWOT-анализа. Несмотря на то, что не существует волшебной формулы для их правильной оценки, вы должны стараться быть настолько объективными, насколько это возможно. И помните: лучше подготовиться к тому, чего не произойдет, чем быть пойманным врасплох. После подготовки списка угроз, неплохой идеей будет попробовать пропитчить вашу игру где-нибудь в индустриальном чате (или просто написать разным издателям), и посмотреть на фидбэк: он может быть более объективным, чем ваша собственная оценка.

Вы, вероятно, задаетесь вопросом “а как вообще понять, что делают конкуренты?”. Не волнуйтесь: скоро мы поговорим и об этом.

Поскольку данные о продажах почти никогда не становятся общедоступными (кроме тех случаев, когда компании сами делятся ими или когда случаются утечки данных), поэтому чтобы узнать, что задумали ваши конкуренты, вам придется пойти по очень живописному маршруту. Чаще всего это оценка топ-чартов, анализ обзоров продуктов конкурента и в целом использование очень субъективных данных. Если вам не хочется разбираться в куче цифр, то такие сайты, как SteamSpy и SteamDB, являются надежными инструментами для сбора “сухой” информации.

Социальные сети также позволяют получить довольно неплохое представление о ваших конкурентах. Вы сможете не только оценить размер сообществ, которые они создали, но и изучить их стратегии, а также узнать из первых рук, как они взаимодействуют с различными аудиториями. Точно так же, взглянув на крупнейших инфлюенсеров вашего жанра, вы сразу увидите, какие игры у них идут хорошо, а какие - нет. Вместе с этим можно применить и веб-аналитику (особенно если ваш проект будет F2P) и проверить сайты конкурентов через бесплатные сервисы вроде Alexa.

Наконец, лучший способ понять своих конкурентов - это самим попробовать их игры. Сейчас это может быть немного сложнее, так как мир находится в почти полной изоляции, но на деле ничто не сравнится с посещением выставки и тестированием прототипов. Это даст вам наиболее полное представление о том, с чем вы имеете дело, и, возможно, вдохновит вас на новые свершения!

Здесь заканчивается первая часть нашей статьи. Мы рассмотрели некоторые из основных идей продвижения видеоигр. Но пока что мы всё ещё не знаем, что делать и с чего начинать. Теперь нужен реальный план вашей маркетинговой кампании. И, что самое важное, вам потребуется способ отслеживать свой прогресс и следить за тем, чтобы каждый шаг осуществлялся так, как вы его задумывали. Об этом мы расскажем во второй части.

Для начала поговорим о самой распространенной ошибке, которую допускают начинающие разработчики. За годы работы мы побеседовали с сотнями небольших студий, чья игра находилась всего в паре месяцев до релиза. Волнующиеся и встревоженные, они обычно приходили к агентствам признаваясь, что до сих пор не начали промо-кампанию, и спрашивали, можно ли что-нибудь с этим поделать.

К сожалению единственный совет, которым мы можем поделиться, это не попадать в эти сценарии. Неважно, что вы услышали или прочитали в интернете: не существует такой вещи, как чудесное решение в последнюю минуту из-за отсутствия маркетинга. Продвижение любого продукта - и особенно продвижение видеоигр - это не то, с чем можно справиться за выходные.

Напротив, большинство игр, которые вы любите, начали своё продвижение ещё до того, как вы впервые о них услышали. Борьба за место на рынке для нового продукта - это очень медленный процесс, который может длиться от 6 месяцев до более чем одного года. А если учесть время, необходимое для создания сообщества вокруг вашей игры, ты станет понятно, что начинать продвижение нужно было ещё вчера!

Но как планировать маркетинговую кампанию? Это вопрос на миллион долларов! Специфика в каждом случае будет различной - ведь каждая игра уникальна по-своему, - но при определении оптимальной стратегии для вашей маркетинговой кампании существует множество переменных. Чтобы не перечислять их все, предлагаем ознакомиться вот с этим:

Это базовый шаблон маркетингового таймлайна, который мы используем в META. Можете не пытаться анализировать его слишком тщательно - он не содержит никакой информации о наших следующих релизах. Однако, он иллюстрирует самые основные моменты, которые мы принимаем во внимание, когда закладываем основы наших маркетинговых кампаний.

Взглянув на колонку слева, вы поймете, насколько важным может быть хорошее понимание вашего окружения. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных пунктов и выясним, что они означают:

Stage (Этап) - Название говорит само за себя. Этот пункт всегда будет напоминать вам о текущей стадии разработки игры.

Media & Influencers - два раздела, которые иногда сливаются в один. Они показывают всё, что вы планируете с медиа и инфлюенсерами. Планируется большой анонс или назначаете дату рассылки ключей? Всё это должно появиться здесь.

Community (Сообщество) – возможно самый важный из всех, этот раздел полностью посвящен вашему взаимодействию с сообществом вашей игры и вашей студии. Чем больше вы заботитесь о людях, которые следят за вашими играми, тем больше поддержки и помощи в распространении информации, вы получите взамен.

Platforms (Платформы) – включает в себя те новости, которые вы планируете размещать на ваших платформах дистрибуции (Steam, GOG и т.д.). Вы работаете над блогом или большими новостями для сообщества? Не забудьте проследить за их прогрессом здесь.

Expos (выставки) – ваши игры должны участвовать в выставках. И хотя сейчас почти все переехали в онлайн, это не должно пугать или демотивировать вас. Этот раздел поможет вам отслеживать любое событие, на котором вы решили показать своё творение, чтобы вы могли заранее проинформировать сообщество и подготовить всё, что вам понадобится. Держите полезный ресурс, - INGAMEJOB - на котором можно найти информацию практически о всех событиях игровой индустрии.

Очевидно, что содержание маркетингового таймлайна не будет исчерпывающим. Вы можете использовать наш пример как шпаргалку, но постарайтесь придумать такой таймлайн, который будет наиболее удобен для вас. Вполне вероятно, что он будет сильно отличаться от того, что используем мы.

Может показаться, что составление таймлайна - это пустая трата времени. Но это не так. При регулярном написании таких документов, вы отлично научитесь планировать наперёд и детально визуализировать весь путь вашей большой маркетинговой кампании: от взлётов до падений.

Если всё сделано правильно, то вы сильно минимизируете риски и убедитесь в том, что все в команде находятся на одной волне. В свою очередь, это уменьшит задержки и вероятность того, что вы столкнетесь с неожиданной проблемой в процессе создания кампании.

Ну и напоследок: правильный таймалйн, подробно описывающий все ваши маркетинговые планы, является минимальным требованием для начала работы с прессой и инфлюенсерами, что и станет темой нашей следующей статьи, которая будет посвящена PR и работе с создателями контента. Поверьте: вы не захотите это пропустить!

Наши соц.сети: Twitter, Instagram, Facebook, Discord

#indiedev #indie #indiegamedev #marketing #gamedev #indie