Зачем в эпоху Steam делиться деньгами с издателем? Не проще выйти самому и получить 100% прибыли? Отвечают инди-разработчики
Почему авторам не стоит брать пример с успеха независимых одиночек. Или стоит? Вот у Balatro и MiSide был издатель, но «Зайчик» же обошёлся своими силами…
Издатель — слово, вызывающее у инди разработчиков мысли об огромной яхте, толпе фанаток и безбедной жизни до конца своих дней.
Молодые и не очень разработчики бегают по различным питчам и конференциям, стучатся в те и не в те двери похлеще Киркорова. Молятся на любого, обратившего на них внимание, издателя. Даже если это один никому неизвестный человек, и он вчера таксовал, а сегодня занимается продвижением игр.
Есть другой лагерь разработчиков, с огромной табличкой на входе с надписью «Я САМ». Эти ребята кричат о том, что издатель без них никто, что издателя делают игры , а не наоборот. Нетворкингом занимаются исключительно в целях продвижения себя и поглаживания и так не страдающей самооценки. Бегать за издателем — не достойно творца. Издатель только наживается на талантливых командах.
Есть лагерь посередине. Большинство в этом лагере — хорошие спецы в своём деле. В основном маркетологи, которые и сами могут продать вам ручку, без помощи большого брата. Но есть и люди с других областей, познавшие жизнь геймдева через работу в крупных компаниях или выпуск собственных успешных и не очень проектов.
Я сижу сразу в трёх лагерях, как Жан-Клод Ван Дамм на шпагате.
Порой, услышав очередную историю успеха из серии «я сделал игру, вышел с сотней вишлистов, все друзья купили, и алгоритмы подхватили» начинаешь думать, что издатель только забирает у гениальных инди кровью, потом и пикселями заработанные деньги. Успеха легко добиться и без покровительства. Срочно бежишь плескать идеями в гуглдок, делаешь концепты.
Такое рвение продолжается ровно до рассказа о полном провале хорошей игры из-за отсутствия должного маркетинга. А полностью рвение пропадает после громкого случая провала с издателем. Так есть ли рецепт успеха и будет ли издатель его ингредиентом? Нет, рецепта нет, сворачиваемся и идём на завод.
Сами с усами
Вариант «Отчаянный Храбрец». Вы будете уворачиваться от астероидов, чинить поломки системы жизнеобеспечения, убегать от страшных космических пиратов, возможно даже терять часть команды (но, это неточно). А может и вовсе вас засосёт в чёрную финансовую дыру, из которой будет ох как сложно выбраться. Вот это всё и есть самое настоящее приключение [инди-разработчика], преодолев которое, вы уже не будете прежним.
Когда-то мне было меньше лет, волос на голове было больше, а опыта в голове было меньше. Я бегала по любым шоукейсам со своей первой игрой Potata. Что такое питч я тогда не знала. Работала по схеме: вот мой трейлер, вот моя игра, смотрите. Издателя я тогда особо не искала, но, как ни странно, предложения были. Как вы понимаете, я этими предложениями не воспользовалась, наслушавшись сказочных историй успеха после удачного поста с гифкой в твиттере. В итоге моя игра в Steam заработала сильно меньше, чем ожидалось, едва заслужив карточки к игре. Зато отбилась на консолях, внимание, с издателями. Но пунктик в копилочку «а что, если бы» в моей жизни добавился.
Редкий разработчик в рассказе о своём успехе скажет «мне повезло». Обычно это будет сказ о хорошей игре, о том, что она сама себя продала. Вишлисты переоценены, издатели не нужны, маркетинг делал левой ногой, а первые отзывы писала бабушка со специально созданного ей аккаунта. Эти истории существуют, и они порой правдивы. Вот только общую картину они сильно размывают. Очень уж хочется верить, что прилетит вдруг волшебник в голубом вертолёте и бесплатно насыпет продаж. Из-за таких историй может сложиться ошибочное ощущение собственной всесильности.
Из примеров историй успешного успеха моих коллег вопреки всем законам чатов по выпуску в Steam — Choice of Life, Repair This. Это действительно хорошие игры, которые оказались в нужное время в нужном месте. Эти проекты не набирали тысячи вишлистов перед релизом, но это им не помешало добиться успеха, который не каждому издателю по силам.
Значит ли это, что издатель не нужен?
Есть ещё истории успеха разработчиков без издателя и даже команды. Кто-то начинает как блогер, раскручивает свой канал, а потом выпускает игру, имея маркетинговую базу. Например разработчик игры Will You Snail.
Кто-то просто планомерно занимается разработкой, ведёт все соцсети, какие возможно. Набирает аудиторию, ищет партнёров и в итоге выпускает успешную игру. Поговорка «терпение и труд всё перетрут» иногда работает.
Одна из моих любимых метроидваний Haiku The Robot вышла успешной благодаря грамотной и долгой работе с аудиторией и собрала уже почти две тысячи отзывов. Даже жанр не самый популярный, а всё равно получилось выстрелить. Мне такой подход ближе, так как нет расчёта на удачно выпавшую из колоды карту. Везение, как фактор успеха, присутствует всегда. Удачные обстоятельства или знакомства важны для проекта, да и в целом в жизни. Но правило «делай хорошо, много, долго, а плохо не делай» забывать не стоит.
А если к этому правилу добавить дерзкие названия, похожий на популярную игру геймплей, узнаваемые визуальный стиль и саундтрек, то шанс успеха будет ещё выше!
Вспоминается студия AZAMATIKA, флагманским проектом которой стала игра Peace, Death!. Сейчас на счету студии уже несколько проектов разной степени успешности, но явных провалов нет. А TRADESMAN: Deal to Dealer имеет весьма неплохие показатели в Steam. Кстати, в далёком 2019 году я видела, как на DevGamm главный разработчик студии, в честь которого она и названа, издателя всё таки искал. Но что-то не сложилось, не срослось, не склеилось.
Второй мой проект, Almost My Floor, также выходил без издателя, зашёл игрокам лучше и смог заработать. Второй блин уже вышел не таким комом, как первый. И это не уникальная история. Зачастую, открыв портфолио разработчика, до успешной игры вы увидите пару средних или вообще провальных проектов. А если не увидите, то они просто не дожили до релиза. Готовы ли вы набивать шишки прежде чем получить хоть какие-то деньги? Будете играть в инди-рулетку с револьвером с огромным барабаном на кучу патронов. Или обратитесь к опытной команде за помощью в издании и разработке игры?
Издатели стандартно берут 30-50% от выручки, это может казаться грабежом. Но сто процентов от ничего — всё ещё ничего. Только это ведь не про нас с вами история, разве мы можем заработать «ничего» на шедевре?
Без издателя или спонсора сделать игру могут либо состоявшиеся студии, либо энтузиасты, готовые жить впроголодь или имеющие иные источники доходов.
Что же ещё, помимо дележа прибыли, пугает разработчиков?
Пугает договор. Их есть два вида: красная и синяя таблетка. Первый — если что-то пойдет не так с твоей стороны, то ты должен будешь продать почку, квартиру, работать на плантациях, и дни твои сочтены, а мы выпустим игру, наверное. Второй тип договора — никто ничего никому не должен, но и штрафов никаких не будет. Разве что за разглашение конфиденциальной информации ты опять же продашь почку.
Если говорить серьезно, то практически всегда изначально договор составлен в пользу издателя. Проценты максимальные, штрафы минимальные, как и обязанности. Как только добавляется один пункт о работе издателя, добавляется два в список задач разработчика. Отсюда и два вида договора. Без особой ответственности с обоих сторон или с сильно перевешивающей ответственностью разработчика. Но всегда есть место исключениям.
Кто-то скажет, что всегда можно договориться. Но чтобы вас слышали, игра уже должна что-то значить. Иметь хорошие показатели или быть потенциальным хитом, как минимум в глазах издателя. А если это так, то нужен ли разработчику этот договор? Разработчик с портфолио уже будет думать об условиях, что диктует издатель. Будет искать, выбирать, ценить свою игру и не кидаться на первого встречного.
Целенаправленно не ищем, но не против работать с издателем, если будут хорошие условия.
Степень участия издателя в разработке может быть разной. Разными будут и проценты, и степень давления на разработчика в договоре. Главный вопрос — наличие инвестиций. Издатель в любом случае (ну почти) вкладывается в разработку в виде трат на маркетинг, но финансирует вашу еду далеко не всегда. Само собой издатель подстраховывается рекупом. Это означает особые условия разделения прибыли до того момента, пока издатель не вернет себе потраченные деньги. Иногда в этот промежуток времени разработчик вообще ничего не получает (и это красный флаг), иногда получает меньший процент.
Есть тип издателя, который я назову скорее посредником. По сути такое сотрудничество даст помощь в выводе денег, предоставление девкита для порта и выпуск под готовым аккаунтом на консоли, помощь в маркетинге за счёт бандлов с другими играми или выход на недоступных вам площадках. В таких случаях процент минимален, 10-20%, но и затрат никаких и вклад в разработку чуть больше нуля. Но иногда и такое партнерство полезно. Напомню, что лучше поделиться существующей выручкой, чем оставить себе несуществующую.
Пугает делегирование ответственности и задач. Поговорка «хочешь сделать хорошо, сделай сам» не дала подписать много договоров инди с издателем.
Всегда есть опасения, что кто-то по ту сторону не приложит должных усилий, не справится. Главный страх инди, что издатель просто положит проект в ящик с надписью «эксперимент, очевидно, неудачный». Для издателя ваша игра лишь пунктик в таблице отчётов, а для вас дело жизни, вложение души в творчество. Все эти пафосные слова значат что-то только для самого разработчика. И так, как он сам, над его проектом гореть никто не будет.
И вот вы были независимым разработчиком, а стали зависимым. Но живым и возможно даже немного богатым. А где радость открытий, факапов и безудержного веселье? Где драйв-то?
Пугают издатели без репутации. Из опыта общения с различными издателями в условиях активного поиска партнёров для проекта я могу добавить ещё гирьку на весы в сторону самостоятельной разработки.
Среди издательств попадаются очень странные компании. У них обычно красочный продажный сайт с кучей слов, но без кучи проектов. При общении они обещают «сто тыщ миллионов» вишлистов, даже не глядя толком на проект. На конкретные вопросы не дают конкретных ответов, а лишь распыляются в самопродающих речах.
Эффект и вклад годного издателя очевиден. А про горе-издателей и обманутых разработчиков говорить смысла нет. Мерзавцев хватает на Земле. В геймдеве они тоже оказываются.
Такие издатели частенько подходят на конференциях сами, что вызывает ещё больше подозрений. На вопрос «а где портфолио» прикрываются какой-то другой компанией от которой они отделились и основали свою. Молодую, перспективную, стильную и молодёжную, но пока без проектов в портфолио.
Можно сказать, что «обман сразу видно и легко отсеять, иди только к проверенным людям», но не всё так просто. Даже у именитых издателей в портфолио всегда находится проект с 10 отзывами и тремя продажами папе, маме и бабушке. А значит есть шанс стать таким же тёмным пятном в истории издателя.
Невозможно уберечь себя от провала, даже подстелив себе много слоёв соломы на случай падения на дно.
Пугает нестабильная ситуация. Сейчас работа с зарубежным издателем осложнилась. Для того, чтобы подписаться, маленькому инди нужно иностранное ИП, а иногда и вовсе полная релокация. Контракты с иностранными компаниями и так сопряжены с определёнными рисками. Как говорится, что ты мне сделаешь, я в другой стране. А в условиях, когда завтрашний день можно предсказать только по кофейной гуще, тем более. С другой стороны, издатель может наоборот помочь в текущей ситуации с получением денег, но сейчас это редкость…
Пугает контроль. Творческие разработчики часто считают, что их видение проекта безупречно. Не могут впускать никого в священный храм создания игры. А команда издателя своими ручонками будет лезть, менять, контролировать, критиковать. Это не каждый может принять. А многие и сознательно идут по пути полностью авторского проекта, понимая, что издатель может продать ручку лучше, но создать что-то полностью своё оказывается важнее.
Один в поле не воин
«На Буксире». То есть вы вроде бы в космосе, на своём личном корабле, вроде бы вы даже капитан, но вас тянет за собой огромный космический корабль издателя. Он мощнее, он крепче, а значит с ним безопаснее. Он постарается провезти вас по самым безопасным тропам, которые им давно протоптаны и исследованы. Но за безопасность, как полагается, придётся заплатить частью своих сокровищ, а порой и частью свобод.
Из предыдущего блока могло сложиться ощущение, что издатель эдакий демон. Ничего не делает, требует денег, игру в срок, подписать договор продажи души. Так зачем отдавать издателю проценты от своей миллионной выручки, если ты всё можешь сделать сам?
В первую очередь это маркетинг. Издатели могут достать до аудитории, до которой инди из гаража не достучаться. Есть издатели, специализирующиеся на определённой категории игроков, отдельно китайские издатели, азиатские. Самостоятельно малыми жертвами маркетинг можно организовать внутри русскоговорящего комьюнити, но вот получить публикации на, допустим, португальских аналогах того же ДТФ уже не так просто. Как минимум, потому что мы обо всех тематических сайтах просто не знаем. Да и принцип землячества уже не сработает, на слезе патриотизма публикацию не выбить.
Нужно потратить кучу времени, чтобы собрать базу из всех игровых СМИ по основным странам, перевести свои маркетинговые материалы на несколько языков, разослать всё это хорошо оформив. А игру кто будет делать?
Издатель может обладать компетенциями, которыми команда не обладает.
У нас в издательстве маркетинг делают ветераны индустрии с опытом из Wargaming и опытом по 20 лет. Обычно в студиях не бывает таких маркетинг-спецов. В соло так и вообще это просто нереально.
Крупные издатели имеют выход на фестивали Steam, могут получить фичеринги в них, могут устраивать свои распродажи. Толк от фестиваля есть только при условии, что ваша игра показывается где-то на основных его страницах. Игроки не копают вглубь списка поиском по тегам, жанрам и названиям.
Если игра на фестивале нигде не маячит в радиусе пары кликов, то выхлоп нулевой. Издатель может протолкнуть игру выше в списке, нагнать трафика для этого подъёма или даже выбить место на главной. Но крупный издатель — это для мелких инди что-то на уровне миллионера на BMW, который увлёкся деревенской простушкой в сериале на телеканале «Россия».
Но даже небольшой издатель может помочь сделать проект лучше. Главное, чтобы была чёткая стратегия и понимание с обеих сторон, что предстоит сделать для успеха игры.
Свой третий проект я делаю с издателем. Почему я такая сильная и независимая пошла за помощью? Я не понимала что делать с игрой, как её продвигать, куда вести разработку. Какой бы многорукой Шивой я не была, мне всё же нужны другие люди для успешного успеха. Ну, а о выхлопе будем судить уже после релиза.
Было нелегко пойти на этот шаг. Я из тех чересчур творческих людей, которые с трудом терпят вмешательство в свою деятельность. Я не из мечтателей в розовых очках, которые верят , что издатель — добрый волшебник. Да и я всё ещё верю в сказки про успешный успех, упавший с неба. Но я мыслю рационально. Если что-то не получается, значит я что-то делаю не так. И работа с издателем — это тот опыт, что может показать мне, что конкретно не так. Показать глубину работы над проектом, более серьёзный подход.
Я только в работе с издателем поняла, насколько много нужно плейтестов, чтобы сделать игру понятной игрокам. Дать игру другу, брату, свату недостаточно, чтобы игра стала без боли восприниматься аудиторией. Многие разработчики свято верят в то, что в их игре кто-то будет разбираться и преодолевать косяки геймдизайна. Издатель в это не верит. Всё делает для того, чтобы игрок играл в игру, а не боролся с ней. И я не говорю о багах, только лишь о доступности игры людям. На предмет технических проблем нужно ещё несколько волн тестирования.
Издатель может выпустить проект на платформы помимо ПК. Консоли, мобилки, калькуляторы. Есть даже компании, выпускающие игры на старые давно забытые «сеги меги денди». Чем больше охват аудитории у игры — тем лучше.
Для самостоятельного выхода на консоли нужен не только билд, который в Unity делается парой кликов. Нужны девкиты для каждой консоли, на которой будет релиз. Они стоят денег, сложно доставляются к нам в центр мира и выдаются с определёнными условиями. На консоли большинство инди выходят через посредника. Даже те, кто на ПК выходил сам, даже если на ПК выпуск был успешным.
Ищу издателя для портирования на консоли, так как сам не способен физически это сделать — не потяну и не умею, а ещё дорого. Движок на котором разрабатываю очень редкий, Construct 3, крайне мало кто умеет с него портировать.
В Стиме считаю, что могу добиться хороших результатов сам, а издатели ничего никогда не гарантируют: ни сколько будет вишлистов, ни продаж. Это как покупать кота в мешке: риск при заключении любого договора есть, а выгода туманна.
На мобильный рынок также недостаточно просто выложить игру и ждать сотни тысяч загрузок. Рынок наполнен большими деньгами, которых нет даже у многих AA компаний, не то что у инди. Разве что можно сделать проект с похожим названием, визуалом и геймплеем на вышедшую недавно в Steam популярную игру. Как, например, разработчики, которых я встретила на недавнем митапе, выпустившие на мобильных устройствах игру Digging Hole, вдохновившись успехом игры A Game About Digging A Hole.
Ребята сделали свою абсолютно не похожую вариацию копания ямы во дворе. Разработчик говорит, что игры разные и у него своё уникальное видение механики. Другие ресурсы, другая прокачка — не плагиат, а оммаж. Какая разница, если дела идут в гору? И издатель не нужен.
Но а как же истории успеха с издателем? О них говорить не обязательно, о таких историях трубят все СМИ. Loop Hero, MiSide, Despots Game (серия уже из трёх игр под крылом Tiny Build), даже у нашумевшего Balatro есть издатель. Именно такие истории и мотивируют разработчиков бегать и питчить свои проекты везде, где только можно.
В штате издателя могут быть специалисты по монтажу, художники, копирайтеры и прочие полезные люди. Это может снять с плеч одинокого рыцаря инди тяжёлую ношу, которую он несёт один или небольшой командой. Невозможно качественно делать все аспекты игры одному. Даже в историях соло-разработчиков, достигших успешного успеха, то тут то там мелькает музыка на заказ, художник аутсорсер, сценарист на полставки.
У издателя есть опыт. Опыт работы с другими проектами, опыт релиза в разное время в разных условиях. Много контактов других издательств или смежных компаний, которые могут чем-то помочь проекту. Обращение к издателю похоже на помощь тягача для маленькой машинки.
Вот чего издатель дать не может, так это гарантии успеха проекта. Такое предсказание вообще никто дать не может, кроме опытного таролога.
Идти к издателю нужно, если нет компетенции, опыта, ресурсов. Если издатель может что-то дать проекту. Деньги, экспертизу, тестирование, продвижение, специалистов. Если у издателя приличное портфолио и он может что-то предложить. Если идти за успешным успехом без чёткого понимания вклада издателя, то можно довольно быстро разочароваться.
Моё мнение простое: если нужны деньги на разработку/не хочется самим заниматься маркетингом/нужна помощь с портированием, локализацией и прочими штуками — надо идти и пробовать общаться с издателями.
Если разраб верит в свои силы и думает, что затащит всё сам — пусть делает всё сам.
Люди, добившиеся успеха сами, будут говорить, что издатель лишний. Люди, добившиеся успеха с издателем, будут говорить, что это самое правильное решение в их жизни. Разработчики провалившихся самостоятельных проектов будут грезить об успехе под крылом большого брата. Разработчики провалившихся проектов вышедших с издателем — держитесь. У каждого свой опыт, который складывается из множества факторов. Издатель лишь компонент, но не всегда основа успеха.