{"id":2568,"title":"\u0422\u0435\u043b\u0435\u043f\u043e\u0440\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439 \u0438\u0437 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430\u00bb \u0432 Google","url":"\/redirect?component=advertising&id=2568&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321806-kak-ne-zamorachivatsya-s-reklamnoy-kampaniey-i-bystro-nastroit-ee-v-google-obyasnyaem-v-5-50-i-500-slovah&placeBit=1&hash=842592b001f89eba8e751c8412550d4825bd0026e6df82eb3f2e06239bc3df51","isPaidAndBannersEnabled":false}

Анализ рынка и сделок — «Как делают игры. 301»

Об основных трендах и о видах сделок в индустрии.

Мы поговорили про анализ рынка игр и сделок на нём. Инвестиция в игровой индустрии — это тренд. Любой основатель игровой студии или человек, который имеет влияние на стратегию компании, должен понимать и разбираться в трендах рынка. Мы сделали текстовую версию выпуска, для которой выбрали самое главное.

В гостях:

  • Сергей Евдокимов, инвестиционный менеджер в MGVC и сооснователь платформы по трекингу инвестиционных сделок InvestGame
  • Алекс Ничипорчик, CEO, tinyBuild – соведущий по инвестициям

Оглавление

О госте и его проектах

Сергей Евдокимов попал в игровую индустрию из инвестбанковской индустрии. Пять лет работал в американском инвестбанке, затем в семейном офисе. Последние два года работает в MGVC.

Семейный офис — частая практика в России. Когда у людей с большими доходами есть определённые средства, которые они хотят потратить не для приобретения акций публичных компаний или других инвестиционных целей, а именно для частного инвестирования в другие компании. Как правило, часто для таких целей открывается фонд или компания, которая занимается инвестициями для определённого человека. Инвестирует с максимальной доходностью.

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

По словам Евдокимова, он осознанно выбрал сферу, в которой сочетается его профессиональное занятие — инвестиции, и хобби — игры. Инвестиции в играх — перспективная ниша, которая будет расти и развиваться, а сектор Telecom, Media, Technology (TMT) достаточно молодой, и в нём есть пространство для манёвров и новых экспериментов.

Гость рассказал, что попал в банковскую индустрию стандартным путём: экономфак ВШЭ, топы рейтинга, стажировка Erasmus в Голландии. Когда он вернулся в Россию, начал работать в инвестбанке Lincoln International. Там он занимался трансграничными сделками — когда продавец и покупатель базируются в разных странах. По признанию Евдокимова, в Lincoln International ценилась культура правильного отношения с людьми, без агрессии — там есть здравая конкуренция, но она не захватывает всю жизнь человека. Когда в MGVC открылась вакансия, он воспользовался этой возможностью и перешёл туда.

В Mail.ru Евдокимов занимается одновременно многими вещами. Например, помогает продюсерам закрывать сделки — это переговоры, заключение документации и предварительных соглашений о намерениях, анализ рынка, анализ специальных таргетов, публичных компаний и их стратегий. Также он состоит в совете директоров многих компаний. По сути совет директоров — это ежемесячная встреча, на которой обсуждается бизнес, дальнейшее развитие компании, рынки, перспективы.

Другой проект, которым занимается Евдокимов — это InvestGame. Когда он набрался опыта работы в индустрии, то начал писать заметки по сделкам. Тогда же он понял, что в игровой индустрии очень мало прозрачных историй с точки зрения инвестиционных вопросов. И не было никакого ресурса, который писал бы об этом каждый день и вёл какой-то трекинг сделок.

Конечно, есть некоторые специализированные ресурсы, которые пишут об этом. Например, DG Capital Partners с их инвестиционными отчётами, но без постоянного взаимодействия с аудиторией. Есть GamesIndustry.biz и VentureBeat, которые пишут обычные новостные сводки без трекинга и конкретики. Есть The Esport Observer и Esports Insider, которые занимаются темой киберспорта и трекают сделки в этой сфере.

До InvestGame Евдокимов вёл канал «для своих» в Телеграме, но постепенно количество участников стало расти, поэтому он понял, что это перспективное направление. Также он создал канал Medium, опубликовал несколько текстов на VentureBeat и получил много позитивного фидбека. Так и сформировалось решение сделать своё медиа — к этому Евдокимова подтолкнул сооснователь и партнёр Антон Городецкий, который руководит Player One в MyGames.

По словам Алекса Ничипорчика, сейчас эта тема особенно актуальна для молодого поколения, которое поняло, что не стоит доверять пенсионным фондам и нужно накопить себе на старость самостоятельно. Этот тренд зарождается уже давно, особенно учитывая доступность информации и прозрачность рынка.

Про сделку Microsoft и Bethesda

Евдокимов назвал эту сделку одной из самых крупных в игровой индустрии. Такие можно пересчитать по пальцам: Supercell, King, и сейчас — Bethesda. Но это скорее эксклюзивная сделка: Microsoft — большой дистрибьютор игр, который занимает большую долю консольного рынка и имеет определённую аудиторию, с которой постоянно работает. За аудиторию идёт активная борьба — она должна получать уникальный контент, чтобы оставаться с Microsoft, а не уйти на PlayStation или Nintendo Switch.

Покупка Bethesda имеет несколько оснований. Во-первых контент, который у неё есть, и команда, которая сможет продолжать делать игры и поддерживать такое же качество. Во-вторых, это огромная экспертиза. Bethesda — известный игрок на рынке. Это команда экспертов, у которых за плечами десятки лет опыта работы. Они могут помочь другим командам Microsoft. В-третьих, не стоит снимать с радаров шанс, что покупка Bethesda — это некая якорная инвестиция. Microsoft сейчас купила якорную команду, а дальше будут скупать более мелкие.

Объяснить явление якорной команды достаточно просто: иногда фонды покупают крупную компанию, которая затем делает множество M&A сделок, дополняющих текущую платформу. Фонды так делают, потому что у них нет времени полностью погружаться в бизнес и разбираться в нём. Проще купить команду экспертов, которая будет сама развивать платформу за счёт M&A поглощений.

У Embracer интересная структура. Я бы сказал, феодальная. Есть несколько «феодалов» — основных компаний, которые помогают выстраиваться всему бизнесу, и куча компаний поменьше, которые контролируются «феодалами». И головная компания работает только с крупными [внутренними] холдингами.

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

По мнению Евдокимова, Microsoft предложила больше, чем сумма, которую бы Bethesda получила на публичном рынке. Плюс это гораздо быстрее, чем долгий рутинный процесс через IPO. Можно подумать, что это пессимистическая оценка Bethesda, но, говоря про IPO, мало кто учитывает делистинг — процедуру, при которой компания перестаёт торговать акциями на бирже и становится частной компанией.

Нельзя говорить, что я смотрю пессимистично. Давайте посмотрим на причины. В сделке Take-Two и Codemasters они дали премию более 30%. Оффер содержит премию к оценке Codemasters 38% — то есть они предложили больше, чем рынок на текущий момент оценивал компанию. Я считаю, что это дорогая сделка. 40X EBITDA.

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

Гость рассказал, что вполне очевидно, почему Take-Two хотела приобрести Codemasters — среди игр Take-Two гоночная линейка представлена слабо, поэтому она хотела это исправить. Также Codemasters обладает экспертизой в гонках, которую можно использовать для серии игр GTA и других будущих игр. Плюс Take-Two добавляют себе существенный рост выручки и EBITDA, так как Codemasters хочет начать выпускать DLC и портировать свои игры на мобильные устройства.

[В декабре 2020 года стало известно, что Electronic Arts также рассматривает возможность купить Codemasters. EA предложила 1,2 миллиарда долларов, а Take-Two — примерно 994 миллиона долларов. В результате в начале февраля 2021 года EA сообщила, что сделка одобрена, и Codemasters точно войдёт в состав компании — КДИ]

Основные тренды на рынке

По словам Евдокимова, сейчас больше всего денег именно на публичном рынке — там всегда были большие объёмы, потому что там есть институциональные инвесторы. Это участники финансового рынка, которые заносят по минимальным чекам 50 миллионов долларов. Объёмами они берут существенно больше, чем все остальные игроки. Сейчас можно наблюдать самый большой приток частных инвестиций за последние 10-20 лет. Частные инвестиции бьют рекорды и по количеству сделок, и по объёму финансирования.

В 2020 году очень много профессиональных фондов с фокусом в интерактивную индустрию заявили, что закрыли свой фандрайзинг. Это означает, что больше инвесторов готово вложить деньги в индустрию развлечений.

Также начало появляться больше корпоративных сделок — когда стратег покупает инвентарную долю в компанию. Выросла активность у Supercell, интересная сделка была у Bunch. До этого на этом рынке поддерживал активность всем известный игрок Tencent, который закрывает 90-95%. Это отличный пример корпорации, которая поверила в гейминг, и в текущий момент является в большей степени игровой компанией — они монополисты на своём локальном рынке, и у них хорошо развивается международный рынок.

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

Сейчас популярность всё больше и больше набирает e-sport — за последние два года очень вырос приток денег в эту индустрию. К этой сфере относятся все проекты, которые монетизируются за счёт игрового контента с помощью соревнований — сами турниры, комьюнити, приложения, ставки.

Каждые пять лет мы видим всплеск инвесторской активности в e-sport. Это всегда приводит к тому, что паблишеры владеют своими e-sport платформами, а когда кто-то пытается зайти сбоку и построить что-то вокруг — это зависит от одного-двух спонсоров. И как только у этого спонсора дела идут плохо, весь бизнес закрывается.

Алекс Ничипорчик
CEO, tinyBuild

По словам Евдокимова, в e-sport есть прямая зависимость от разработчика, пока аудитория недостаточно большая. Отчасти, это объясняет, почему Tencent сделала упор на индустрию лайвстриминга и киберспорта — в 2020 году произошла сделка о слиянии Huya и DouYu (аналоги Twitch на китайском рынке — КДИ).

Другой тренд среди инвесторов: Real Cash Games — игры с реальным денежным вознаграждением. Этим занимается DraftKings, Skills и так далее. Но здесь много юридических нюансов и этот рынок плохо масштабируется на международном рынке.

В 2006 году мы запускали в Прибалтике платформу как Skills. И всё идет отлично, а потом приходит правительство и говорит: «Ребята, а где ваша лицензия»? И бизнес закрыли.Это эквивалент казино. На платформе была возможность платить за участие в турнирах, а потом получать часть от того, что ты можешь выиграть. Как казино, только для Counter-Strike.

Алекс Ничипорчик
CEO, tinyBuild

Ещё один тренд — игры для облачных сервисов. Сейчас рынок вырос и началась битва за контент. По словам Евдокимова, все крупные игроки, например, Microsoft и Sony, понимают, что в перспективе аудитории проще будет запускать игры с серверов, а не со своего железа. Сейчас компании всё больше стараются передать через мобильные устройства то удовольствие, которое люди получают при игре на ПК и консолях. Интереснее всего, что часть аудитории уходит с ПК и консолей на мобилки. Это можно видеть на примере такой игры, как Call of Duty: Mobile.

Call of Duty: Mobile

Евдокимов считает, что технология блокчейна пока имеет мало перспектив на рынке — ей пока не нашлось интересного применения в рамках игр, поэтому крупные компании не используют её в своих проектах. Галёнкин же с этим не согласен.

Я не согласен по вопросу блокчейна. Большие игровые компании — медленные. Они не могут внедрять все новые технологии. Поэтому и возникают новые игровые компании — потому что когда-то маленькие компании смогли пошевелиться и стать большими. Riot, Epic Games, Unity — это примеры того, как маленькая компания занялась тем, чем большие компании не хотели заниматься, потому что им казалось, что там нет ничего интересного.

Сергей Галёнкин
директор по издательской стратегии Epic Games

Отвечая на это, Евдокимов сказал, что большие компании действительно медленнее, но им проще инвестировать в команды и получить доступ к технологии, а дальше, возможно, купить эту команду. Этим занимается и Epic Games, и Unity.

По мнению Евдокимова, игровой рынок следует трёхгодичному тренду — когда пик происходит раз в три года. Такой пик был в 2011, 2014, 2017 годах, и должен был произойти в 2020, но из-за Covid всё изменилось. Рынок стабилизировался в конце мая, и тогда пошёл колоссальный бум в секторе игровых компаний. В августе эта индустрия показала феноменальный рост. Вероятно, 2021 год тоже будет сильным.

Также гость добавил, что недавние скачки акций Unity были связаны с корректировкой на рынке, и посоветовал всегда смотреть на показатель SNT 500.

У рынка в целом есть настроение и движение. Когда был Covid — было просто нереальное падение всех акций. Рынок упал. Также иногда рынок просто растёт: на настроениях, ожиданиях, выборах в США. Есть много внешних факторов, которые влияют. У Unity динамика прошла положительно.
Когда появилась вакцина, произошла коррекция рынка: все подумали, что акции игровых компаний упадут, потому что люди якобы меньше времени будут проводить дома. Но потом ожидания скорректировались.

Рынок публичных акций сильно изменился за последние годы. Отчасти это обусловлено тем, что появились такие платформы, как Robinhood, в России — Тинькофф Инвестиции. И стало больше людей, которые в этом не так хорошо разбираются. Как в начале выпуска было сказано — мемные инвестиции. Это частично объясняет бум акций Tesla/

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

Про необычные примеры сделок в индустрии

По словам Евдокимова, в индустрии иногда происходят разные сделки, которые не вписываются в шаблон. Один из них — шведская компания Stillfront Group, которая начала активно развиваться после покупки Goodgame Studios. До этого Stillfront была просто локальной компанией, которую ничем особо не выделялась.

Чтобы заключить сделку с Goodgame Studios, Stillfront купила таргет, который несоразмерно больше их — и по выручке, и по размеру бизнеса. Было принято решение, что большая часть вознаграждения будет оплачена в виде акций Stillfront. Всем контролирующим акционерам Stillfront пришлось лишиться контроля — они отдали его акционерам Goodgame Studios. На тот момент они заплатили 36,5% акций самой Stillfront. Интересно, что Goodgame Studios согласилась на это. И в дальнейшем Stillfront использовала такой же механизм.

Нечто подобное сейчас происходит между Leaf Mobile и East Side Games. Первая хочет купить вторую, но именно вторая станет контролирующим акционером — это называется reverse merger (обратное поглощение). Таким образом East Side Games может выйти на биржу.

Скорее всего, это же произошло с Stillfront и Goodgame Studios. Stillfront перед каждой крупной сделкой размещает на бирже очень много акций, чтобы привлечь дополнительные деньги. Она выпускает дополнительные акции, и все действующие акционеры размываются. Динамика их акций с 2016 года выросла в 16 раз. Их капитализация выросла в 126 раз — с 35 миллионов долларов, когда они вышли на биржу, до 4 миллиардов долларов на текущий момент.

Может показаться, что такие действия обязательно должны привести к снижению цены акций. Но не всё так просто.

Стандартное IPO — это когда ты нанимаешь инвестиционный банк, который заранее оценивает компанию и говорит: «Я куплю у вас все акции, которые вы разместите, по такой-то цене». Далее мы собираем определённое количество национальных инвесторов с их предложениями. И дальше при IPO происходит следующее: андеррайтер просто продает эти акции на публичном рынке.
Когда происходит Secondary Public Offering, вторичное размещение акций, ты заранее пытаешься просчитать, кто купит. Основным акционером и у Stillfront, и у Embracer, шведов, является Сведбанк. Зачем так делать? Зачем размываться? Тут всё просто: у вас доля размылась, а капитализация выросла в 126 раз. Среднегодовая доходность у всех основных бенефициаров компании — больше 110% в год. Это крутое инвестиционное вложение. Вы имеете меньшую долю в гораздо большем пироге

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

По словам Евдокимова, к примеру, в Швеции национальные инвесторы должны вкладываться в шведские компании, чтобы создавать индекс в работе биржи. Любая существенная продажа национальным инвестором пакета акций игровой компании — это примечательное событие, и все это понимают. Что будет? Однозначно упадёт цена. Найдётся ли заново спрос? Хороший вопрос.

Если вы выбираете, на какую биржу выйти, есть несколько факторов, которые нужно учитывать.

  • Есть требования самой биржи. К примеру, важна капитализация — чтобы выйти на биржу, нужно достигнуть определённых размеров. Также есть требования по репортингу. Это всё затраты на аудит и годы подготовки.
  • Ликвидность — насколько активно на этой бирже торгуются акции других компаний, и как много там осуществляется покупок-продаж. Если вы идёте на маленькую биржу, вы не получите доступ к ритейл, то есть к обычным людям — ни один из сервисов типа Robinhood или «Тинькофф Инвестиции» не будет давать туда доступ. Вы потеряете игроков. С другой стороны, вы не увидите крупных национальных инвесторов. Есть много нюансов, связанных с тем, кто может туда проинвестировать.
  • Money Flow — как часто крупные компании размещаются на этой бирже.

Евдокимов считает, что выход на польскую или лондонскую биржи — это не самое выгодное решение, если вы базируетесь в другом регионе. Может быть, имеет смысл подрасти или поговорить с private equity фондами, которые помогут выйти на публичное размещение акций на бирже покруче.

Что такое SPAC, прямое размещение и ликвидность компаний

Special Purpose Acquisition Company — компания, которая специально создана для того, чтобы соединиться или приобрести другую компанию. Это своего рода публичный фонд, который привлёк деньги, но у него не очень много таргетов — всего одна-две компании. Как правило, у SPAC есть определённый сегмент, в который они инвестируют.

Этот механизм появился давно, а в 2010 году сформировался в своём современном виде, но не пользовался особой популярностью до 2018-2019 годов. В 2020 году он приобрёл особую популярность. К таким фондам относятся, например, DraftKings и Skills. Сейчас такие компании представляют 10-15% денег на рынке.

Традиционный IPO более дорогой. Его альтернатива — прямое размещение, которое использовали такие компании как Spotify, Slack, Unity. Это когда компания не может привлекать деньги, а может только продавать текущие акции. Хотя условия тоже могут поменяться. Например, в 2020 году американская комиссия по ценным бумагам и биржам приняла решение, что теперь они разрабатывают план, по которому компании смогут привлекать деньги в рамках прямого размещения.

Существует мнение, что компаниям не стоит становиться публичными, так как это достаточно сложное дело. По мнению Евдокимова, есть несколько причин, чтобы всё же сделать это:

  • Экзит. Люди выходят на биржу потому что существенная доля их акций принадлежит инвесторам, которые хотят откэшится — получить свою долю. Поэтому они инициируют либо продажу компании, либо размещение на рынке. В каких-то случаях выгоднее продажа, в других — лучше размещение на бирже.
  • Ситуация одинакового ценового предложения — что у публичного размещения, что у частного. Если много человек хочет выйти, можно либо почти полностью, либо частично продать пакет акций.
  • Публичное размещение даёт валюту в виде акций. Это позволяет развивать свой бизнес за счёт этой валюты.

У публичного рынка есть и обратная сторона, к которой нужно быть готовым. Например, компания становится подвержена репортингу. Каждый квартал нужно заботиться о том, как вы представите свою рентабельность рынку. От таких компаний постоянно требуется рост выручки и EBITDA.

В этом преимущество частной компании. Вот ты взял какой-то период, всё влил в UA, у тебя EBITDA будет негативная, а на следующий период у тебя будет просто космос, всё выровняется.
А на публичном рынке это очень сильно повлияет на стратегию инвесторов. Ты должен очень чётко осознавать стратегию и реакцию рынка. Это очень тяжелая гонка, нужно постоянно быть в тонусе. Не каждый топ-менеджер выдержит такое

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

Про независимость и слияния

По словам Евдокимова, крупных привлекательных активов с каждым годом становится всё меньше и меньше. Но ошибочно полагать, что не будет новых. Если раньше на рынке были очень большие сделки, то сейчас стало больше M&A сделок, хотя чек теперь меньше — примерно до 500-600 миллионов долларов.

Это говорит о том, что сейчас стало сложнее расти независимым. В связи с конъюнктурой рынка ты обязан к кому-то присоединяться. В мобилках независимому бизнесу развиваться сложно. Невозможно будет развиваться настолько быстро, как если ты присоединишься к стратегу — он даёт влив денег и экспертизы, и поможет вывести на другой уровень бизнеса.

Сергей Евдокимов
инвестиционный менеджер в MGVC, сооснователь InvestGame

При этом не нужно беспокоиться, что все крупные компании рано или поздно скупят все остальные. Игровой рынок цикличен, а его природа такова, что хорошие разработчики, которые хотят создать что-то совершенно новое, могут привлечь деньги. У мобилок цикл производства составляет один-два года. У ПК и консолей — от одного до четырёх лет. Вероятно, всегда будут новые разработчики, поэтому рынок навряд ли истощится. К тому же инвестиционные холдинги не покупают студии просто так — каждое решение должно быть взвешенным, потому что от этого зависит изменение цены акций.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

0
3 комментария
Популярные
По порядку

Пиздец, какой же у MGVC отбитый логотип. Прочитал с пятого раза, и то после того, как нашёл в статье сочетание букв MGVC.

1

Спасибо за переводы подкастов в статьи.

1

В текстовом варианте понравилось, что он есть.
Хотел на видео уточнить один момент, но открыл, послушал минутку "эээ... ну вот я считаю, что... эээ" - и как-то перехотелось уточнять.
Из пожеланий - не забрасывайте текстовый пересказ, а так все блеск.
Единственное, пропишите где-нибудь в начале дату этого выпуска (хотя бы месяц-год) - чтобы ребятам из будущего было проще сходу въехать.
Ну если уж совсем-совсем хорошо, то расставьте тайм-коды на видео (микрить не надо, хотя бы поделите на те же крупные пять тем) - или наоборот к текстовым заголовкам добавьте ссылки с временными метками.

1
Читать все 3 комментария
null