Спрос и предложение: как честно мотивировать аудиторию на покупки внутри игры
Удержание игроков и работа с сообществом.
Материал подготовлен при поддержке Xsolla
В конце августа мы вместе с компанией Xsolla решили рассказать, как устроена монетизация в играх. Читатели DTF задавали вопросы, а эксперты компании на них отвечали.
Основным стал вопрос Валентина Шакуна, спросившего, как удерживать платёжеспособную аудиторию и мотивировать её на покупки. Мы расширили эту тему, чтобы рассказать о том, как сформировать лояльное сообщество, готовое тратить деньги в игре. В конце текста также есть краткие ответы экспертов на другие вопросы, заданные в комментариях.
Всё рассказанное ниже — стандартные для рынка практики. Мы сознательно не описываем манипулятивные и нечестные по отношению к игрокам методы, используя которые разработчики рано или поздно теряют аудиторию.
Материал получился объёмным, поэтому, если вы ищите ответ на какой-то конкретный вопрос, можете воспользоваться оглавлением.
- Выбор способа монетизации
- Как мотивировать игрока на первую покупку
- Как предложить повторную покупку
- Как сделать платный контент привлекательнее с точки зрения геймдизайна
- Как устанавливать цены на внутриигровые товары
- Как организовать внутриигровой магазин
- Когда стоит проводить акции
- Как работать с пользователями, которые уже платят
- Какие бывают объявления о внутриигровых покупках
- Как сохранить баланс между обычными пользователями и теми, кто платит
- Q&A
В отчёте фирмы Swrve говорится, что лишь 2,2% игроков тратят деньги на покупки внутри мобильных игр. При этом 46% выручки всего сегмента рынка приходится на 10 самых прибыльных приложений.
Подобной статистики по компьютерным и консольным играм нет, но, как показывает практика, внутриигровые покупки становятся основной причиной роста выручки и для издателей в этом секторе. Всё из-за растущих расходов на производство игр. Например, если во времена PlayStation 2 и оригинальной Xbox создание AAA-тайтла стоило в пределах шести миллионов долларов, то теперь средний бюджет такого проекта вырос в 10 раз.
Из-за роста расходов на создание, крупные издатели и разработчики уже не могут зарабатывать только на выпуске новых игр — основной статьёй дохода постепенно становятся микротранзакции и дополнения.
В 2016 году Blizzard заработала 3,6 миллиарда долларов только на микроплатежах, а две трети выручки издательства Take-Two по итогам первого квартала 2018 года составили доходы от микротранзакций и продаж DLC.
Это не единственные способы монетизации уже готового продукта. В индустрии сложилось несколько основных методов того, как можно заработать на игре. Каждый из них применим в определённых ситуациях.
Выбор способа монетизации
Здесь всё зависит от игры, однако какой бы способ монетизации вы не выбрали, в любом случае придётся формировать и удерживать лояльную платёжеспособную аудиторию. Думать о том, как это сделать, нужно на самых ранних этапах производственного цикла игры.
На момент публикации этой статьи наиболее популярна продажа внутриигровых предметов. О ней стоит задумываться уже на этапе геймдизайна — если выпустить в магазины игру без монетизации, разработчик лишится платежей от аудитории, которая уже заинтересовалась проектом. А если вводить монетизацию, когда ядро аудитории набрано, появление магазина с предметами может оттолкнуть игроков.
Если ресурсов не много, а в производстве f2p-проект для мобильных платформ, то подойдёт интеграция рекламы. Такой метод, помимо прочих, выбирают 81% разработчиков.
Использовать подписочную модель или VIP-пропуски стоит в тех случаях, когда у игры есть широкая пользовательская база, либо она основана на известной франшизе. Впрочем, и тут нужно подходить с умом.
Например, в Fortnite и PlayerUnknown’s Battlegrounds используются «боевые пропуски». Это подписочная модель: за определённую сумму в месяц игрок получает доступ к более широкому набору наград и косметических предметов. Только если в шутере от Epic Games идея прижилась, то в PUBG к ней отнеслись негативно.
Причины до смешного простые. Fortnite Battle Royale — бесплатная игра, а косметические предметы в ней намного заметнее, чем в PUBG. В последней экипировка закрывает купленную за реальные деньги одежду. Кроме того, пользователи, покупавшие «боевой пропуск» в PUBG на ранних этапах, сталкивались с багами.
Совет: способ монетизации нужно адаптировать под игровые механики.
Как мотивировать игрока на первую покупку
Около трети всех игроков совершают свой первый платёж в игре в течение 14 дней после установки приложения. Поэтому нужно заинтересовать пользователей контентом. Не просто сформировать у игрока желание потратить, но и показать ему, что вложенные деньги окупятся. Хороший способ — выдать игроку некоторое количество платных предметов, чтобы он убедился в их полезности.
Для того, чтобы игрок купил что-то в первую сессию, нужно выяснить, когда пользователь осознает эмоциональную ценность игры и при каких сценариях совершает первый платёж.
После этого можно предлагать докупить предметы в те моменты, которые соответствуют обнаруженным сценариям.
Совет: стоит сделать раздел внутриигрового магазина для новичков, которые пока не освоили все механики и контент. Также поместить в этот раздел от пяти до семи предметов, которые могут быть полезны на начальном этапе.
Как предложить повторную покупку
Почти в 40% случаев игроки совершают повторный платёж уже на следующий день после первого. В течение двух недель вторую покупку делают 64% пользователей. На этом этапе важно не упустить игрока, мотивируя его на повторные платежи. Например, можно предложить поощрение, если в течение определённого периода он совершил какое-то количество покупок.
Для пользователя платежи должны проходить максимально гладко. Важно сократить количество кликов при оплате за счёт технической оптимизации. Например, сохранить платёжную информацию и учитывать предпочтения пользователя, чтобы игроку не приходилось заново вводить данные при повторной покупке.
Также помимо удобства платежей важную роль играет общая мотивация пользователей тратить деньги внутри игры.
Есть пять причин, по которым игроки тратят деньги в играх. На их основе можно выстраивать модель монетизации.
- Беспрепятственная игра. Пользователю легче заплатить, чем тратить время на повторяющийся геймплей, долгую прокачку или сложное задание.
Например, в Assassin’s Creed Origins игрок может купить ресурсы для улучшения снаряжения, что избавляет его от необходимости заниматься охотой. Вкладка во внутриигровом магазине так и называется — «Экономия времени».
- Социальная презентация. Игроки охотно тратят средства на персонализацию и подарки для друзей. Сюда можно отнести скины и прочие косметические предметы.
- Соперничество. Деньги тратят на то, чтобы добиться результатов и произвести впечатление на своих друзей. Здесь речь идёт о предметах, ускоряющих процесс развития игрока, например, бустерах опыта в MMORPG.
- Экономическая выгода. Игроки готовы платить, если видят приемлемую цену или хорошую скидку.
- Благодарность. Многие пользователи готовы потратить немного денег, чтобы отблагодарить разработчиков понравившейся f2p-игры. Но даже благодарность должна быть выгодной тратой денег для игрока.
Играет роль и ассортимент внутриигрового магазина. Сам контент может побуждать пользователей совершить платёж. Здесь играют роль скорее персональные рекомендации: если игрок видит предмет, который будет полезен ему в данный момент или ближайшем будущем, то он его купит.
Как сделать платный контент привлекательнее с точки зрения геймдизайна
Привлекательность платного контента для пользователя напрямую связана с механиками конкретной игры. Важно грамотно вплести монетизацию, не нарушив баланс.
Хороший пример — «боевые пропуски» из уже упомянутой Fortnite Battle Royale. Игроки выполняют испытания за награды вроде очков опыта или косметических предметов. Задания могут быть самые разные: от убийства определённого числа противников одним оружием до некоторого количества побед в матчах.
Эта механика хорошо показывает прогресс пользователя в рамках сезона и стимулирует его ценными наградами. Однако при наличии «боевого пропуска» она становится ещё более интересной, ведь с ним увеличиваются награды за выполнение испытаний.
Баланс между платящими и не платящими пользователями не нарушается, ведь для получения предметов им приходится совершать одни и те же действия. Просто кто-то получает более щедрую награду. При этом сама награда в Fortnite никак не влияет на геймплей.
Как устанавливать цены на внутриигровые товары
Ценность внутриигровой покупки стоит измерять в понятных игроку величинах: чашках кофе, билетах в кино или десертах. Платежи внутри приложений для большинства людей не являются основной статьёй расходов и относятся к условной графе «развлечения». Поэтому нужно сопоставить уровень удовольствия, которое игрок получит от покупки очередного костюма для своего персонажа, с удовольствием от, например, похода в кино.
Сначала нужно структурировать все внутриигровые предметы, распределив их по способу приобретения.
Затем — связать их с остальным контентом игры и кривой прогресса пользователя (то есть что и на каком этапе он должен получать). В результате получится набор правил и зависимостей между основным контентом и приобретаемыми предметами.
Для этого стоит ответить на следующие вопросы:
- Сколько времени потребуется игроку для достижения конкретной цели, и как далеко он продвинется по кривой прогресса?
- Сколько времени сэкономит конкретный предмет, купленный в магазине?
Важно понимать, на каких пользователей ориентирован тот или иной товар, и как быстро они осваивают контент. Например, если речь о хардкорных игроках, то цена на необходимый им предмет может быть выше средней, ведь они уже проводят в игре много времени.
На конечную цену влияет и регион, где продаётся товар. В популярных магазинах вроде AppStore, Google Play и Steam есть механизм автоматического формирования региональных цен. Достаточно выбрать стоимость в долларах, а сервис скорректирует её под местные валюты и покупательную способность жителей регионов.
При этом важно учитывать разницу в культуре потребления. В этом плане примечательны рынки Азии и Ближнего Востока: там для каждой страны нужно искать особый подход. Например, в Индонезии и Индии пользователи много играют, но редко платят. А в Китае, наоборот, за последние несколько лет значительно возросло благосостояние жителей, и они готовы тратить на внутриигровые предметы больше денег.
К тому же, при настройке цен нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится игра.
Игра ещё не вышла на рынок. У разработчика нет собственных данных по поведению пользователей (ARPU, ARPPU), но можно посмотреть на другие игры с похожей игровой механикой и монетизацией, которые уже пережили полноценный релиз и находятся в стадии оперирования. Нужно оценить, насколько хороша модель монетизации, как к ней относится аудитория игры, и сколько денег игроки привыкли отдавать за товары с определённой ценностью.
Игра на стадии софт-лонча. Можно экспериментировать с ценами, наблюдая, как пользователи реагируют на изменения, и в итоге найти оптимальную стоимость предметов в магазине для этой аудитории.
Полноценный релиз состоялся. Нужно смотреть на статистику и поведение сегментов пользователей. На основе данных для каждого сегмента можно выделить наиболее привлекательные предметы и цену, которая устраивает пользователей.
Как организовать внутриигровой магазин
Расположение предметов в магазине должно быть напрямую связано с их привлекательностью для пользователей. Лучше всего делать витрины персонализированными, чтобы на первых позициях в них появлялось то, что нужно конкретному игроку. Также располагать рядом товары, которые чаще всего покупают вместе.
Самый базовый вариант — предлагать товары соответственно среднему чеку пользователя или чуть повыше. Пользователю, который тратит много, стоит показывать дорогие статусные товары, а тем, кто покупает редко, — предметы со скидкой, которые попадают в их средний чек.
Нужно учитывать и характеристики персонажа — предлагать товары, соответствующие билду игрока, его уровню или локации, в которой он находится.
Важно не только сделать товар привлекательным для пользователя, но и не отпугнуть его так называемым «избытком выбора». Когда перед человеком слишком много вариантов, он в большинстве случаев не выберет ничего. При этом сама возможность выбирать из большого числа позиций людей привлекает. Важно найти правильный баланс.
Например, в магазине Pokemon Go игроку предлагают выбрать всего из трёх комплектов покеболов и шести наборов монет. Так пользователи не впадают в ступор и могут быстро решить, что именно им нужно.
Считается, что во внутриигровом магазине должно быть от пяти до семи пакетов валюты на выбор. Согласно исследованию Playliner, в большинстве игр пользователям предлагают именно шесть комплектов.
Решить, как именно располагать их на экране, можно лишь с помощью A/B-тестирования. Если разместить комплекты от дешёвого к дорогому, это может облегчить для пользователя решение о покупке.
С другой стороны, люди психологически склонны выбирать что-то из первой половины списка, поэтому с точки зрения прибыли более выгодным становится порядок от дорогих к дешёвым. По данным Playliner, последним пользуются лишь 22% разработчиков.
Когда стоит проводить акции
Акции — отличный способ мотивировать игрока совершить покупку. Они могут быть привязанными к праздникам или спонтанными. Выбор времени проведения акции также зависит от экономической ситуации в игре. Кроме того, специальные предложения могут быть ориентированными на конкретный тип пользователей.
Когда стоит делать глобальные акции:
- В экономике вращается мало виртуальной валюты — нужно стимулировать её покупку — делаем акцию на валюту.
- На счетах пользователей много денег — делаем щедрые предложения, чтобы они тратили свои запасы и получали от этого удовольствие.
- В реальном мире происходит уникальное событие вроде спортивного чемпионата — можно запустить специальные предложения, которые никогда не появятся в продаже снова.
Когда стоит делать персональные предложения:
- Пользователь-новичок прошёл обучение и попал в основной игровой цикл. Можно предложить полезный стартовый набор.
- У пользователя замедляется прогресс в игре. Предлагаем соответствующую акцию, чтобы он мог восстановить темп.
- Пользователь много тратит. Предлагаем дорогие товары, чтобы у него не было иллюзии того, что он может купить всё и всех победить.
Совет: чем выше цена на предмет, тем большую скидку можно на него предоставить.
Как работать с пользователями, которые уже платят
Покупатели, которые совершают как минимум две покупки каждые две недели, генерируют порядка 55% прибыли всей игры. Таких пользователей всего 5% от общего числа, поэтому имеет смысл поощрять их и обращать особое внимание на обратную связь.
Поощрения могут быть самыми разными: от эксклюзивных предметов до приглашений на тематические мероприятия. Логично благодарить таких игроков за поддержку, ведь они вкладываются в игру.
Поскольку эти пользователи часто совершают покупки, у разработчиков есть большие объёмы данных об их предпочтениях, чтобы делать персонифицированные предложения. Показателен пример компании Supercell, использовавшей для этого технологию машинного обучения, после чего объём внутриигровых покупок в Clash Royale вырос в четыре раза.
Проблема в том, что особым отношением к платящим игрокам легко начать злоупотреблять и создать сильный перекос баланса в пользу таких игроков.
Отношения с пользователями, которые платят, должны быть честными и открытыми – иначе пострадает всё сообщество игры.
Пример честных отношений: косметические улучшения для платящих игроков. Например, возможность за деньги сделать ник золотым, добавить новое звание или получить особый облик.
Какие бывают объявления о внутриигровых покупках
У мобильных игр есть своя специфика размещения объявлений о внутриигровых покупках — их видно прямо на страницах игр в Google Play и App Store. Это не только хороший способ привлечь внимание пользователя к платному контенту, но и удобный инструмент поисковой оптимизации, ведь в магазине от Apple такие объявления занимают практически весь экран смартфона.
В мобильных играх объявления о скидках показываются разными способами — в виде всплывающих уведомлений на телефоне или открывающегося баннера при входе в игру. Также активно используют уведомления о скидке с таймером, которые напоминают пользователям об ограниченности акции.
Подход с уведомлениями и баннерами работает и в ПК-играх, но этого зачастую недостаточно, поэтому разработчики делают ставку на количество. Например, в Dota 2 и League of Legends игроки преимущественно замечают баннеры внутри игры, но объявления первой дополнительно публикуются в сообществе Steam, а второй — в лаунчере игры.
Как сохранить баланс между обычными пользователями и теми, кто платит
Вне зависимости от модели монетизации, всегда нужно помнить о балансе игры. Иначе игроки будут недовольны и в конечном счёте покинут проект. Показателен скандал вокруг Star Wars: Battlefront II, в которой разработчики жёстко разделили платящих и не платящих пользователей, дав последним неоспоримое преимущество.
Правильная монетизация — это когда издатель или разработчик получает прибыль, а те, кто не хочет платить, остаются в игре, не испытывая неудобств.
Например, так работает экономика в GTA Online. У игроков есть возможность купить валюту за реальные деньги, однако можно зарабатывать большие суммы и без вложений, выполняя сложные, но интересные задания. О том, что такой подход устраивает пользователей, говорят как растущие продажи GTA V, так и увеличивающееся число игроков в GTA Online.
Q&A
Ответы экспертов на другие вопросы, которые нам прислали.
Насколько выгодна ограниченность во времени определённого платного контента?
Ограниченное по времени предложение мотивирует пользователя совершить платеж из-за возможности сэкономить и желания обладать уникальным предметом, который будет только у определенной группы игроков. Даже если он не приносит никакого видимого игрового преимущества.
Кроме того, такие предложения хорошо работают, когда их устраивают в честь игровых событий и реальных праздников или добавляют к покупке уникальные предметы и повышают получаемый опыт.
Однако лучше всего делать упор не только на ограниченность предложения по времени, но и на его уникальность для игровой сессии и сегмента игроков. Например, те, кто часто и много тратит, чаще покупают косметические предметы, не имеющие практической пользы в игре. А те, кто тратит мало, более практичны и чаще покупают расходники, хотя это может быть и не самой выгодной покупкой.
Проведение подобных акций на регулярной основе положительно скажется на продажах, если контент будет действительно уникальным, не повторяющимся или не развивающимся с каждым новым предложением.
Насколько может быть выгодна монетизация пользовательского контента?
Если разработчики смогут популяризовать такую монетизацию среди своей аудитории, то прибыльность игры заметно увеличится. Например, Valve за 2017 год заработала на CS:GO 341 миллион долларов, из которых лишь 120 миллионов принесли продажи игры в Steam — остальное они заработали на пользовательских скинах. При этом сами создатели контента получали ещё и процент.
Как продакт-плейсмент влияет на доходы проекта и влияет ли вообще? Насколько сложно договориться с брендами об использовании их символики в проекте?
Продакт-плейсмент обычно выгоден обеим компаниям и определенно даёт обсуждаемость или доход. В случае match-3 можно предлагать партнёрам спонсорство уровней и получать от рекламодателя процент за каждое их прохождение. Это проще, чем создавать для интеграции что-то абсолютно новое. Достаточно перекрасить иконки, заменить фон и вставить их в билд игры.
Что касается сложностей в договоренностях: если бренд действительно заинтересован в сотрудничестве, то обычно такие вопросы решаются легко — стороны ведут себя дипломатично и не выставляют никаких завышенных требований.
Эта статья — часть нашего совместного проекта с компанией Xsolla, где мы отвечаем на вопросы разработчиков о монетизации. С тем, как честно мотивировать аудиторию на покупки мы разобрались, но в монетизации игр есть ещё много нюансов.
Задавайте вопросы в комментариях к этому материалу — вместе с экспертами Xsolla мы в подобной статье разберём один из них.
И ещё на несколько кратко ответим в блоке Q&A.
Xsolla создаёт продукты, которые помогают разработчикам выстраивать взаимодействие с пользователями и улучшать финансовые показатели игр. С помощью разработок Xsolla можно создавать защищённые сайты, обустраивать внутриигровые магазины, управлять платежами и продвигать свои игры.
Ваши идеи для текстов пишите, пожалуйста, ниже. Все комментарии не по теме статьи будут удаляться — давайте устроим полезную и интересную дискуссию о монетизации видеоигр
Дискуссия так дискуссия: почему в контексте мобильных игр чаще обсуждают монетизацию чем сами игры?
Потому что 90% процентов мобильных игры это симулятор того, кто больше заплатил
Комментарий недоступен
Потому что стандартные модели монетизации которые используются в «больших» играх намного хуже работают в мобильном сегменте.